Staatsministerium Baden-Württemberg

Dachmarkenkampagne

BADEN-WÜRTTEMBERG ERFINDET SICH NEU

Mit einem großen „Big Bang“ wurde Ende Oktober 2021 die neue Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg publik gemacht. Nach über 20 Jahren wird der alte Slogan abgelöst, und so wird es bald überall heißen: „Baden-Württemberg. THE LÄND“.

Die neue Kampagne wird das Bundesland weltweit neu positionieren und für internationale Fachkräfte nicht nur als einen Ort der Innovation und Technologie, sondern auch als das Land der Lebensqualität präsentieren. Die Kampagne ist eine gemeinsame Arbeit von Jung von Matt/Neckar und Milla & Partner. Claim und Erscheinungsbild sind von JvM, die eventiven und räumlichen Maßnahmen wie Roadshow, Messeauftritte und Veranstaltungen von Milla & Partner.

Baden-Württemberg: The one and only LÄND

Um (inter-)nationale Fachkräfte für Baden-Württemberg zu begeistern, das Land als DEN Sehnsuchtsort schlechthin zu stärken und Themen wie Innovation, Fortschritt, Hochtechnologie, Wirtschaftskraft, Umwelt, Klimaschutz, Menschlichkeit sowie einzigartige Lebensqualität und Genuss zu kommunizieren, war es an der Zeit, eine Imagekampagne aus einem Guss zu entwickeln, die internationale Strahlkraft hat und Wiedererkennungseffekte erzeugt. So wurde das Bundesland von den Stuttgarter Kreativschaffenden von Jung von Matt/Neckar neu erfunden und entstanden ist: „Baden-Württemberg. THE LÄND“. Humorvoll und ernst gemeint zugleich, drückt dieser Slogan dabei Größe und Souveränität aus, ist zudem uneitel, selbstironisch und vor allem merkfähig – schließlich sind die Punkte auf dem A nicht nur visueller Stolperstein, sondern auch einfacher Gedächtnisanker. Mit dem Ziel, dass „THE LÄND“ in den Sprachgebrauch übergeht und damit auch Menschen aus Baden-Württemberg zu Botschaftern bzw. Multiplikatoren werden, soll die Kampagne ebenso zum Ausdruck bringen, dass das Bundesland für „sowohl als auch“ steht: Es ist etwa das Land der künstlichen Intelligenz, aber auch der kostenlosen Kindergärten. Das macht es sowohl arbeits- als auch lebenswert.

„Jetzt erfinden wir uns neu: Baden-Württemberg wird sich zukünftig als THE LÄND präsentieren. Damit haben wir eine neue, starke Marke, die auch international Strahlkraft entwickeln und neue Maßstäbe setzen wird.”

Winfried Kretschmann, Ministerpräsident Baden-Württemberg

Der rote Faden durch viele Teilprojekte

Schritt für Schritt und anhand einer ausgefeilten Dramaturgie wird die Kampagne nun strategisch und räumlich eingeführt. So fand bereits in der Woche vor dem offiziellen Start am 29. Oktober eine landesweite Guerilla-Aktion statt: An grenznahen Stellen und Orten des Ankommens wie Bahnhöfen oder Flughäfen war in großen Lettern die Botschaft „Willkommen in THE LÄND“ zu lesen. Menschen, die Baden-Württemberg betraten, wurden so erstmalig und geheimnisvoll auf den neuen Claim aufmerksam gemacht – wobei zudem Hinweise auf den „Big Bang“ gestreut waren.

Video: Jung von Matt

Dieser fand als Pressekonferenz am Stuttgarter Hafen statt – ein typischer Ort, um den Kern der neuen Dachmarkenkampagne zu unterstreichen. Schließlich befindet sich die effektvolle Kulisse sowohl an einem wichtigen Verkehrsknotenpunkt mit industriellem Umschlagplatz als auch vor den Weinbergen und Streuobstwiesen des Neckartals. Das bringt eben auch die Dialektik, die beiden Pole des Landes zum Ausdrucke: Arbeitsqualität und Lebensqualität. In einem modernen Setting aus Euro-Paletten, LED-Screens und (grafischen) Querverweisen auf den Ort kamen dabei nicht nur Ministerpräsident Winfried Kretschmann, sondern auch Akteure aus der Wirtschaft zu Wort – womit die augenscheinliche Dialektik zusätzlich ein Gesicht bekam.

Effektvoll inszeniert wurde hier auch der nächste Baustein der Kampagnen-Lancierung: Ein Greifstapler hob den mobilen Shop aus der Taufe, der künftig Teil einer Roadshow sein wird. Erster Stopp ist der Schlossplatz in Stuttgart. Im Übersee-Container werden dann THE-LÄND-Merchandising-Artikel – von Badges bis zu T-Shirts und Hoodies – zu kaufen sein, die zur Partizipation einladen und die Baden-Württemberg-Fans zu Botschafter_innen des Landes machen. Standorte, Tourdaten und Aktionen: www.thelaend.de/contai...

Pünktlich zur Pressekonferenz wurde über Nacht zudem das Baden-Württemberg Haus, der landeseigene Pavillon auf der Expo 2020 in Dubai, aktualisiert: Grafiken und Medienbespielungen wurden ausgetauscht und ergänzt, sodass THE LÄND auch international seine ganze Tragweite entfalten kann.

Weitere nationale und internationale Highlights sind für die kommenden Monate geplant – gezielte Aktionen, Beteiligungen an großen Veranstaltungen sowie Messen. Für letzteres wurde dabei ein neuer Messestand für das Land Baden-Württemberg entwickelt, der die Botschaften der Kampagne in den Raum übersetzt und Besuchende zum Teil der Inszenierung werden lässt. Auch das „sowohl als auch“ wird wieder aufgegriffen und der Kontrast von herrlicher Landschaft und Lebensqualität sowie Start-up-Design für innovatives Arbeiten räumlich erfahrbar. Mit einer hohen Begegnungsqualität werden dabei regionale Unternehmen von internationalem Rang präsentiert.

So lässt sich die Dachmarkenkampagne visuell und sprachlich, aber auch räumlich immer weiter fortsetzen und von den digitalen Kanälen öffentlichkeitswirksam begleiten. Immer mit dem Ziel, Baden-Württemberg in den folgenden Jahren weltweit als THE LÄND bekannt zu machen und „Made in THE LÄND“ zu einem weltweit anerkannten Label zu etablieren.

Das räumliche Erfahren der Kampagne

Als Partner der Werbeagentur Jung von Matt/Neckar konnte Milla & Partner bei diesem Projekt nicht nur ihre Beratungskompetenz einbringen, sondern vor allem ihre Expertise im Bereich der Kommunikation im Raum: Experience Design, Aktivierung und Partizipation, eventive Formate sowie eine konsistente Kampagnen-Dramaturgie, um die einzelnen Bausteine miteinander zu verknüpfen, machen die Imagekampagne formatübergreifend so zu einem starken kommunikativen Dach, unter dem nicht nur verschiedenste Akteure für den Standort werben und gemeinsam agieren können, sondern auch Raum für emotionale Erfahrungen geöffnet wird.

Leistungen
  • Beratung Experience Design, Aktivierung und Partizipation
  • Konzeption, Gestaltung, Planung und Durchführung Big Bang Pressekonferenz
  • Konzeption, Gestaltung, Planung internationaler Messeauftritte
  • Konzeption, Locationrecherche, Planung und Durchführung der Shopcontainer-Roadshow
  • Gestaltung, Planung und Baubegleitung des Shopcontainers
  • Adaption und Implementierung der Kampagne im Baden-Württemberg Haus Expo Dubai

Die Kampagne ist eine gemeinsame Arbeit von Jung von Matt/Neckar und Milla & Partner. Claim und Erscheinungsbild sind von JvM, die eventiven und räumlichen Maßnahmen von M&P.